Poznate svojega idealnega kupca? Ali veste, kdo je tisti, ki bo rekel: »Kam plačam predračun?« Kdo pa je takšen, ki vam bo pred nakupom spisal vsaj 21 e-poštnih poročil?
Ali veste, kdo je vaša stranka, zaradi katere boste povečali dobiček za kar 171 %? Se še vedno sprašujete, ali so ocene strank pomembne? Bi s svojim izdelkom radi razveselili čim večje število kupcev, dogaja pa se vam, da se povečuje število zavrnjenih naročil?
Odgovore na zgornja vprašanja si lahko postavimo, glede na to, kako kvalitetno imamo opredeljenega svojega KLJUČNEGA KUPCA.
Kaj je ključni kupec? – ko iz kaj preidemo v kdo
Ključni kupec je analiza (kaj), kjer s pomočjo orodij določimo, komu, kdaj in kako bomo prodajali svoj izdelek in storitev (kdo). V nadaljevanju boste po korakih izvedeli, kako s pravilnimi metodami določimo ključnega kupca, ki ga nato oglaševalski in prodajni oddelek nagovarja za nakup.
Ključni kupec je tako idealni potrošnik, ki ga dobimo s kvalitetnimi in kvantitetnimi analizami trga.
Zakaj je pomembno da ima vsako podjetje določenega ključnega kupca?
Na podlagi analiz in vzorcev dobimo rezultat, ki se imenuje Naš ključni kupec. Iz sledečega izhaja nato definicija:
- Kje bomo nagovarjali ključnega kupca (časopis, družbena omrežja, radio, televizija ...)?
- S kakšnim tonom bomo nagovarjali potencialne stranke (akcije, čustvene zgodbe, prikaz delovanja artikla/storitve)?
- Kako bodo sestavljeni oglasi ter na katerih kanalih bodo prikazani?
- Kako ohranjati stik s ključnim kupcem?
- Kako razvijati izdelke?
Kakšne rezultate lahko pričakujete, če pravilno določite ključnega kupca?
V času turbo digitalizacije, ko algoritmi še niso čisto naučeni, kaj pravzaprav želimo, in v času, ko nas ekrani spremljajo vsepovsod, smo vsi preobremenjeni z informacijami. Vse, kar želimo konec dneva, je zagotovo tudi miren spanec.
A kaj naredimo, ko smo v službi prodajalca/oglaševalca? Večina oglaševalcev ali agencij vzame najbolj kontrastno sliko artikla, napiše najbolj izstopajoč, kričeč tekst, ki obljublja več, kot lahko artikel sploh doseže. A verjemite, s tem ne boste pridobili kupca – ravno nasprotno. Kupec si bo skorajda zagotovo mislil: »Še nekdo, ki me želi pretentati.«
Svojega kupca morate dobro (s)poznati. To so njegove delovne navade, starost, spol, koliko denarja zasluži, kam hodi na kosilo, komu zaupa, s kom se pogovarja, kje išče informacije in še mnogo več.
Kje tiči bogastvo prodaje?
Pa si najprej poglejmo, kako deluje svetovna ekonomija prodaje. Sabri Suby, lastnik največje avstralske oglaševalske agencije, je svoje kupce razdelil na sledeč način:
Ta trenutek zgolj 3 % oseb potrebuje vaš izdelek, 17 % oseb se informira o njem, 20 % se jih zaveda problema ki ga rešuje artikel, 60 % oseb pa ne zanimate.
Kaj to pomeni v praksi? Predpostavimo, da prodajate brivske želetke. Na dan pisanja članka sem na Statističnem Uradu RS našel, da je trenutno v Sloveniji 703.000 moških, ki so stari med 15 in 64 let (ki torej potrebujejo želetke). Predpostavljamo, da jih polovica uporablja brivski aparat. Se pravi: imamo svojo bazo, ki obsega 351.500 oseb.
Po naši zgornji formuli pa to pomeni, da:
- ta trenutek 10.500 oseb potrebuje nove želetke.
- 59.755 oseb razmišlja o nakupu,
- 70.300 oseb ima zavedanje, da jih bo v prihodnosti potrebovala,
- 210.000 pa o tem ne razmišlja. Tu lahko številko podvojimo in dodamo še tiste, ki uporabljajo brivski aparat. Se pravi jih imamo 410.000.
In če se navežem na uvod: Kaj bo naredila večina od vas? Targetirali boste le 3 % oseb, pa še to ne s pravilnimi vsebinami, kar pomeni, da boste izgubili še ta mali del. In kaj bi raje: 3 % ali 97 %? Zmagalo bo zagotovo podjetje, ki bo pravilno ciljajo na tiste, ki ta trenutek ne potrebujejo produkta ali ga celo nikoli niso uporabili (imajo brivski aparat). A kako doseči te osebe, koliko časa prikazovati oglas ter kakšne oblike naj bo, boste izvedeli v nadaljevanju.
Svinčnik v roke in zavihajmo rokave! Ne bo vam žal. Povečali boste prodajo.
Kje pravzaprav začeti, da lahko pravilno spoznamo svojega kupca? Spoznati moramo zlasti njegove navade in lastnosti.
Spoznavanje kupca lahko razdelimo na:
- njegove lastnosti,
- njegovo čustveno stanje.
Da vam bo lažje, imate v nadaljevanju pripravljeno tabelo, kjer boste spoznali svojega idealnega kupca. Predlagam da jo izpolnite.
Pririočnik za določanje ključnega kupca
Pošlji povezavo za prenos na:
Demografija - lastnosti ključnega kupca
Prva in najbolj trivialna točka je, da določimo demografske podatke svojega kupca.
- Starost/spol (tukaj poskusite biti čim bolj natančni, saj bo na podlagi tega določen ton nagovora in kanali obveščanja).
- Raven dohodka (letni dohodek).
- Lokacija (mestno/predmestje ali dejansko mesto/država).
- Družinski status (samski, poročen, ima otroke … Še posebej pomembno za potrošniške B2C).
- Raven izobrazbe (na podlagi tega bo vsebinska ekipa naredila pravi nagovor).
Ta točka bo predvsem pomembna za oglaševalsko ekipo, ki bo pravilno ciljala vašega ključnega kupca. Na podlagi demografije bomo izbrali:
- pravilno tarčno skupino na Facebooku, Linkedinu, Instagramu …
- pravilno revijo.
- pravilno spletno mesto.
- pravilno TV ali RA oddajo.
Kariera ključnega kupca
Bodisi prodajate B2B bodisi B2C, namenite tej točki veliko pozornosti. Glede na karierno pozicijo ugotovite, kdo je odločitveni faktor za nakup. Bo potrdil našo storitev vodja oglaševanja ali tehnik v proizvodnji? Bo naš izdelek knjiga za poslovneža ali delovno orodje za vrtnarja?
Pomislite in napišite:
- kakšen je naziv poklica in delovno mesto (direktor, vodja, proizvodnja ...).
- kakšno je področje posla (gradbeništvo, izobraževalna ustanova, javni sektor ...).
Kariera ključnega kupca naj vam bo vodilo, kako boste prišli do njega. Bo to morda preko telefonskega klica, preko obiska, kot akviziter, preko sejmov ali direktno preko TV oglasa za B2C?
Psihografija ključnega kupca
V tem predelu ugotovimo, kakšnim vrednotam se podreja naš izdelek in storitev. Kdo so osebe, ki bodo vedno kupile naš izdelek, katere moramo prepričevati in kdo nikoli ne bo kupil določenega izdelka (Gaussova krivulja)?
Na začetku krivulje so privrženci ekoloških čistil in varovanja narave. Ti bodo poizkusili vse, kar pride na trg. A teh je malo. Zato se mora podjetje, ki proizvaja eko čistila, usmeriti na večino. Večino pa bo potrebno prepričati, da je to čistilo enako učinkovito kot običajno. Tu se skriva pravo bogastvo – 70 % kupcev. Čisti konec krivulje pa so osebe, ki jim ni mar za okolje, prisegajo na svojo znamko ali pa kupujejo znamko trgovcev. Teh pa ni smiselno prepričevati.
A da ugotovimo, kje na naši krivulji je kupec, moramo definirati psihološko stanje svojega ključnega kupca:
- poklicni/osebni cilji,
- prepričanja in vrednote (primer za slovenskega kupca: Kupci v Sloveniji so lokal-patrioti. Zato je potrebno vedeti, ali naš kupec ustreza “Slovenski košarici”, ali ga bomo nagovarjali – zakaj izdelek “made in China”).
Izzivi in bolečine kupca
Ne bom zgrešil, če rečem, da vaš izdelek ali storitev rešuje težave ali lajša izzive, ki jih ima kupec. Naj si bo to tableta vitamina C ali pa pohištvena trgovina. Živimo v času, ko kupec denar menja za artikel ali storitev, ki čim bolje in hitreje olajša njegovo življenje. Bolj kot ga olajša, več denarja je pripravljen plačati (za avtomobil smo pripravljeni plačati 20.000 evrov, saj nam vsak dan olajša in pohitri kup opravil, za škarje pa zgolj 2 evra, saj lahko papir navsezadnje tudi pretrgamo). Zavedajte se, da kupec vsako tisočinko preverja, ali se mu splača njegov evro zamenjati za lajšanje njegovih izzivov in bolečin. Kdor ga bo bolje prepričal, tistemu bo namenil svoje evre.
Da boste našli bolečine in izzive svojega ključnega kupca, si naredite tabelo, kjer opredelite:
- Njegove bolečine in izzive.
- Naštejte, kaj vse lahko pridobi z nakupom vašega izdelka ali storitve.
Izzivi: celo zimo boleha za prehladom, ne more shujšati, lomijo se nohti …
Kaj bo pridobil: lepša koža, odpornost na prehlad, boljše počutje, hitrejša regeneracija mišic.
Na podlagi zgornjega boste lahko dobro sestavili prodajno besedilo.
Primer
Se vam je že kdaj zgodilo, da (navedite izzive). S pomočjo tablete vitamina C boste lažje (kaj bo pridobil).
Tako imate v slabi minuti spisano prodajno vsebino, s katero se bo poistovetil tudi kupec.
Kdo vpliva na ključnega kupca in kje se ta informira
Verjetno se strinjate, če rečem, da nam nič ne pomaga dobro spisano oglasno sporočilo in najboljši prodajni video oglas, če ga lansiramo ob napačnem času na napačnem mestu.
Koliko kupcev boste torej dobili, če se oglas Lak za nohte pojavi na spletnem mestu forum-vodovodar.si ?
Pomislite, koga posluša vaš ključni kupec. Katera spletna mesta obiskuje, da pridobiva tekoče informacije? Ali bere trače, revije, posluša radio? Opredelite tudi, katero socialno omrežje spremlja zgolj poslovno in katero za družabne namene.
Ali gleda televizijo, če da, katere programe in zvrsti (šport, filmi, razvedrilni program …)?
Obenem pa razmislite, kdo najbolj vpliva nanj. Ima kakšno osebo, ki ji še posebej zaupa in jo posluša? So to vplivneži, je to žena, so to morda otroci? Namreč prodaja se lahko zgodi tudi posredno.
Definirajte:
- katere bloge bere, družbena omrežja in spletna mesta obiskuje,
- najljubši mediji (digitalni in tiskani),
- vplivniki in miselni voditelji, ki jim zaupajo in se po njih zgledujejo,
- priljubljeni dogodki, konference (na spletu ali v živo).
Nakupovalne navade
Odvisno od artikla je tudi, kako hitro in na kakšen način bo kupec kupil izdelek in/ali storitev. Ali je vaš izdelek primeren za impulzivne nakupe in boste pri zaključku nakupa ponujali odštevalnike zaloge in popustov? Možno je tudi, da bo pot od seznanitve do nakupa dolga 2 meseca. Zatorej ne obupajte, če nakupi niso takoj zaznani. A na vprašanje, ali čakati ali ne, pa se boste odločili na podlagi spodnjih odgovorov.
Poseben izziv, ki ga lahko izpostavimo, je zagotovo bela tehnika. Tu ponavadi moški izbere tehnične lastnosti aparata, ali se bo usidral v omaro, kako naglas deluje, koliko elektrike porabi … Ženski del pa bo izbral barvo, velikost, preprostost uporabe in všečnost. Na koncu pa pride še cena, ki jo skupaj potrdita oba člana družine.
Zgornji primer vam jasno nakazuje, kako je potrebno artikel opisati, da zadovoljimo vsem potrebam, kje ga je potrebno oglaševati, predvsem pa, koliko časa ga bomo oglaševali.
Zatorej, za svojega ključnega kupca nujno določite:
- vloga osebe v procesu odločanja o nakupu,
- potencialni življenjski cikel (kako pogosto kupujejo izdelek ali storitev?),
- kaj jih ovira pri nakupu.
Kje lahko pridobite podatke za dobro izdelano analizo kupca
Podatke o svojem idealnem kupcu lahko pridobite na več načinov.
Nevihte možganov
S svojo ekipo v podjetju naredite sestanek, kjer boste izpolnili vse zgoraj navedene točke. Bodite čim bolj objektivni. Navsezadnje vi sami najbolje veste, zakaj ste šli v razvoj produkta in zakaj nudite določeno storitev/izdelek.
Analiza obstoječih kupcev
Statistična analiza nam poda objektivne podatke. S pomočjo anket preko e-pošte, telefonskih klicev ali glede na odziv terenske ekipe zbirajte informacije o prodajnem postopku, seznanitvi s produktom in zadovoljstvu z njim.
Analiza preko spleta
Splet vam omogoča mnogo orodji, kjer preeleminarno, ocenite, ali ima vaš produkt/storitev možnost za uspeh. K meni dostikrat pristopijo podjetniki in rečejo: »Boštjan, naredili smo produkt, ki ne obstaja in bomo prvi. Pohiteti moramo, da nas kdo ne prehiti.« Moje vprašanje takšnemu podjetniku je vedno: »Ste preverili, zakaj takšnega produkta ni na trgu? Je mogoče že kdo poizkusil, a produkt enostavno nima potenciala?« Če nekaj ne obstaja, še ne pomeni, da je zmagovalni produkt, lahko ga enostavno kupci niso sprejeli!
Google Analitika
Google analitika je osnovno in najbolj dostopno orodje za pregled obnašanja naših obstoječih in bodočih kupcev. Ne zanemarite poteke, kot so: čas obiska na strani, koliko podstrani pogleda kupec, kateri demografski podatki prinesejo največ denarja ipd.
Uporabite tudi Google trends, kjer pregledate, koliko iskanj je določena ključna beseda dosegla v preteklem obdobju: https://trends.google.com/trends/?geo=SI.
Analiza tekmecev
Preko orodij, kot so Adspy ali Facebook knjižnica oglasov, lahko pogledate, kakšen doseg imajo oglasi vaših tekmecev. Vidite celo, koliko časa je bil oglas aktualen. Če je oglas “prižgan” že 2 leti, pomeni, da ima produkt konstantno prodajo – dober pokazatelj.
Poiščite največje igralce na svojem področju z orodjem Market Explorer. Z vnosom tekmeca se vam bo izrisala shema konkurentov na vašem področju: https://www.semrush.com/market-explorer.
Zaključek
Analiza ključnega kupca je bila domača naloga vsakega uspešnega izdelka ali storitve. V kolikor tega še nimate izdelanega, se lotite izdelava po navedenih korakih. Izdelana analiza bo olajšala delo vaši prodajni in oglaševalski ekipi. Obenem pa boste ogromno privarčevali pri oglaševanju, saj bo zagotovo bistveno manj pogreškov in “streljanja v prazno”.
Najbolj zadovoljen kupec je tisti kupec, ki mu prodate izdelek/storitev, ki mu olajša delovanje. To pomeni njegovo zaupanje in širjenje dobre besede. Na podlagi sledečega dobite izvrstne odzive uporabnikov, kar bo vaš izdelek pripeljalo na seznam zmagovalcev.
VIRI:
- https://www.semrush.com/blog/buyer-persona/
- SELL LIKE CRAZY: How to Get As Many Clients, Customers and Sales As You Can Possibly Handle Kindle Edition, by Sabri Suby
- https://trends.google.com/trends/?geo=SI
