Ali Product Placement zares deluje?
Se spomnite znamke plastenk, ki so jo imeli na mizi sodniki oddaje Slovenija ima talent? So jo sploh imeli? Verjetno pa se spomnite, katera zavarovalnica je iskala mlade talente po Sloveniji.
Da odgovorim na lastno vprašanje, ali Product Placement (SLO: promocijsko prikazovanje izdelkov, v nadaljevanju kot: PP) zares deluje: odgovor je DA; v osnovi deluje, a zaradi slabe izvedbe in slabe zgodbe v 95 % ne doseže želenega učinka, kar privede zgolj do trošenja marketinških proračunov. Zgodi pa se lahko ravno obratno. Podjetje, ki nepravilno oglašuje, veča prodajo konkurenci. Kako se je to zgodilo v ZDA na podobnem šovu, kot ga imamo v Sloveniji, si bomo ogledali nekoliko kasneje.
Kaj označuje mali krogec s črko P desno zgoraj?
Najprej si poglejmo, kaj je PP in kako naj bi deloval. Danes PP prepoznamo po malem okroglem znaku (P) v desnem zgornjem kotu televizijskega ekrana. S tem televizijske hiše označujejo, da so znotraj oddaj prodale svoj oglasni prostor. Mali P je potrebno označiti po zakonu (26. člen Zakona o avdiovizualnih medijskih storitvah (ZAvMS)), saj gre v nasprotnem primeru za zavajanje gledalca, ker ta ne ve, ali gre za iskreno ocenjevanje in prikazovanje kvalitetnega produkta ali gre za plačano izpostavitev. Bi verjeli avto-moto oddaji, ki ocenjuje avtomobil nemške znamke z malim P na ekranu? Verjetno ne, saj bi njihovo oceno namreč napisali lastniki te znamke in ne uredniki oz. voditelji.
Kako promocijsko prikazovanje izdelkov deluje?
In kako PP deluje? Naši možgani 24/7 vsako tisočinko sekunde obdelujejo in hranijo podatke. Katere bodo shranili, je odvisno od njihove presoje pomembnosti. Vsak dogodek se procesira v določenem delu možganov (kot vidimo na sliki 1, nam, kadar nas je strah, deluje drugi del možganov kot ob veselju) in ti se odločijo, ali bomo dogodek shranili v dolgoročni ali kratkoročni spomin, ali pa ga sploh ne bomo shranili. Pravilen PP cilja na dolgoročni, čustveni spomin. Vidimo produkt, se tega ne zavedamo in ko pridemo v trgovino, ga enostavno položimo v košarico. In če bi nas na blagajni vprašali, zakaj ravno ta vrsta kosmičev, ne bi znali odgovoriti. Oglaševalci so torej dosegli svoje, usedli so se v vaše možgane.
Vsak dan vidimo kar 10.000 oglasov!
A stvar vseeno ni tako preprosta, kot se zdi na prvi pogled. Do dopolnjenega 66. leta si povprečen Zemljan ogleda kar 2 milijona televizijskih oglasov. Prav ste prebrali – zgolj televizijskih oglasov. Če prištejemo še spletne medije, se ta številka postoteri. Študija iz leta 2007 je pokazala, da vidimo kar 5000 oglasov DNEVNO, pomnjenje teh pa je zgolj 8 %. Če malo zavrtimo čas v leto 2021, lahko ocenimo, da si ogledamo med 6000 in 10000 oglasov dnevno.
Zaradi količine podatkov in kompleksnosti možganov uspe ustvariti nepozabne oglase le 5 % oglaševalcev oz. v večini primerov še manj. Zgolj postaviti plastenko vode na mizo voditelja torej ne deluje. Prav tako ne bo delovalo, če bo voditelj zelo očitno prejel plastenko in kazal etiketo kameri. Tanka je namreč meja, ko naši možgani:
- zgolj nekaj vidijo in razumsko povežejo zadevo z oglaševanjem (tu smo kupca izgubili);
- produkt vidijo, a ga zaradi nečustvene vpletenosti ignorirajo (plastenka znane pijače na mizi voditelja);
- voditelj v oddaji neštetokrat omeni ime produkta in gledalce celo pozove, da pošljejo SMS s ključno besedo PRODUKT na 5555. No, tu smo gledalca absolutno zgubili v samem pomenu PP, saj je to običajno oglaševanje, ki se ga kupec zaveda in je enako, kot če zakupimo oglasni blok, le da bo omenjeno ekstremno dražje, saj se pojavlja v sami oddaji in je izpostavljenost gledalcu večja;
- produkt gledajo, a ga ne vidijo in si ga navkljub vsemu zaradi preostalih elementov zapomnijo. Tu smo kupca pridobili, saj smo brez vednosti gledalca zapisali znamko v možgane.
Oglejmo si učinkovit primer zadnje točke (točka 4), kjer smo v gledalcu nezavedno vzbudili željo po samem produktu. Gre za nezavedno pomnjenje videnega in čustveno reakcijo ob ponovnem snidenju s produktom (ponavadi v trgovini). To je t. i. psihologija marketinga.
Da bomo bolj nazorno prikazali uspeh z neuspehom, nadgradimo osnovno idejo: prodati želimo mehurčkasto pijačo z okusom pomaranče in oranžnim napisom znamke POMARANČINA (izmišljeno ime). V osnovi bo vse enako kot v neuspelem primeru, le da bomo tu poleg plastenke na mizi naredili sledeče:
- Generaliziramo etiketo. To pomeni, da ustvarimo novo etiketo samo za omenjeno oddajo. Večji napis imena znamke, nekoliko večja plastenka in bolj žive barve.
- Stoli voditeljev so v enaki barvi kot logotip Pomarančine.
- Stoli voditeljev so oblikovani, da subtilno nakazujejo oris plastenke te pijače.
- V sosednjem studiu, od koder se oglaša sovoditelj, je v kotu košato drevo pomarančevca z lepo zrelimi sadeži pomaranče, pod njim pa dekle v bikiniju pije znano oranžno pijačo.
- Ko se kamera premika po hodnikih studia (medtem ko sledi tekmovalcem), so na steni obešene slike nasmejanih oseb, ki pijejo Pomarančino.
- Ko pa terenska ekipa s posnetkom iz prejšnjega dne predstavi priprave talentov, se v ozadju vidi jumbo plakat Pomarančine in nekje v ozadju babica žejnemu vnučku z nasmehom podari Pomarančino.
Bi v tem primeru vi kot gledalec opazili, da gre znotraj 1,5-urne oddaje za programiranje vaših možganov s Pomarančino? Če le niste strokovnjak za psihologijo marketinga, kot sem jaz, tega ne bi opazili. To pomeni, da je omenjena znamka dosegla 99 % gledalcev. In ker so bili vsi elementi prikazovanja pijače v zelo vsakodnevnih in poznanih prizorih, se niti ne zavedamo, da gre za PP. Zakaj?
- Jumbo plakati so poznana, vsakodnevna zadeva;
- žejen vnuček ni nič nenavadnega
- slike na steni visijo skoraj na vsaki zgradbi.
A poanta je bila v resnici v tem, da smo zadeve prikazovali izven fokusa. Tako da jih je gledalec gledal, a jih ni videl. Vaši možgani so se osredotočili na fokusno točko kamere (igralci, voditelji, nastopajoči), a verjemite, da so opazili tudi zadeve izven fokusne točke. To pa zato, ker morate vi kot človek, ki je v osnovi nižje na prehranjevalni verigi, ves čas spremljati okolico, saj lahko nevarnost preži iz vseh smeri (zavedajmo se, da so naši možgani še vedno na stopnji jamskega človeka, saj evolucija traja milijone let in ne šele 40, odkar poznamo moderno tehnologijo). Zaradi tega smo opazili vse dejavnike, ki so nakazovali Pomarančino in to nezavedno procesirali. Kako pa bomo vedeli, da je vse to res? S povečano prodajo Pomarančine v sledečih tednih. In to se dokazano dogaja s prodajnimi številkami velikih podjetij.
Subtilna sporočila in njihova prepoved prikazovanja.
Se še spomnite škandala subtilnih sporočil v kinih? Med predvajanjem filma Picnic je raziskovalec James Vicary s stranskega projektorja vsakih 5 sekund za 1/3000 sekunde prikazoval napis »Pij Coca-Colo in Jej kokice«. Ker naši možgani te frekvence v vodnem polju ne procesirajo, smo uradno videli zgolj film. A v delu možganov, kjer se procesira vid, se je logotip obdelal in shranil. Ko so subtilna sporočila predvajali v kinih, se je povečala prodaja Coca Cole za 18,1 %, za neverjetnih 57,8 % se je dvignila prodaja pokovke. Zaradi očitkov, da vlada uporablja tako vrsto oglaševanja za namen prepričevanja naroda, da komunisti s takšnimi obvestili pridobivajo gledalce v svoje vrste, se je tovrstno oglaševanje prepovedalo leta 1958 (v USA, kjer je bila študija narejena).
Če povzamemo zadnji odstavek, lahko trdimo, da PP v svoji teoriji dokazano deluje. In to zelo dobro. Deluje na del možganov, ki ga nismo sposobni obvladovati. In tu zmagajo najboljši ter najbolj iznajdljivi.
Polomije oglaševanja v filmih in priljubljenih serijah
Največje polomije v PP, lahko najdemo v kar nekaj filmih in nadaljevankah. Če vas vprašam, kateri produkt se je oglaševal v priljubljenih serijah The Office, House, Lost … verjetno ne boste znali našteti nobenega izdelka (če predpostavljamo, da ste oddajo gledali), kajne? Zaradi neoriginalnosti oglaševalcev trditev najverjetneje drži.
Ali se spomnite kakšne znamke iz filma James Bond: Umri kdaj drugič? V 123. minutah filma je bilo prisotnih kar 23 znamk. Rekorder pa je Film Dirka Silvestra Stalona (Driven, 2001), v katerem so se v 117-ih minutah prikazale kar 103 znamke, torej skoraj ena znamka na minuto. Se spomnite katere? Verjetno ne. Vedeli pa boste, kateri avto vozi James Bond ter kakšno pijačo naroči. In kakšna je razlika med Aston Martinom ter preostalimi 22 znamkami (Omega ure, Vaio računalnik, FedEx, Louis Vuitton …)? Bistvo je zgodba. James Bond je tesno povezan z znamko avtomobila, saj je ta prisotna v napetih trenutkih filma in glavnega igralca vedno uspešno pripelje do cilja ali pa izniči sovražnike.
Primer dobre in slabe prakse v oddaji American Idol
Kot obljubljeno na začetku, si to oglejmo na primeru dobre in slabe prakse. Študija je bila opravljena v ZDA. Telefonska anketa podjetja ACNielsen iz leta 2007 je dokazala, da so si gledalci zapomnili le 2,21 oglasa, ki so ga kadar koli videli (n=1000). Torej, v celem življenju si zapomnite le 2,21 dobra oglasa (op. a).
Oglejmo si še primer znane TV oddaje American Idol, zelo popularne oddaje, kjer se iščejo pevski talenti. Glavni oglaševalci oddaje so Cingular Wireless (zdajšnji AT&T), Ford ter Coca-Cola. Njihov vložek na letni ravni je ocenjen na 26 milijonov ameriških dolarjev. Uspešnost oglaševalcev se je merila z merjenjem možganskih valov (nevroznanost). Naključni gledalci so gledali izbrane epizode omenjene oddaje in med gledanjem se je spremljalo možganske valove. Slednje se je merilo še en teden po oddaji, tako da so izbrancem prikazovali naključne logotipe znamk. Med njimi so bile seveda tudi Cingular Wireless, Ford ter Coca-Cola. Izkazalo se je, da so se testni gledalci veliko bolj čustveno odzvali na Coca-Colo ter Cingular Wireless. Oba sta v oddaji imela PP ter zakupljene oglasne bloke. Izkazalo se je, da je veliko bolj nepozabna Coca-Cola kot Cingular Wireless ter občutno boljša kot Ford. In slednja znamka je šolski fenomen slabega oglaševanja. Izkazalo se je, da so po enem tednu testni gledalci »pozabili« na znamko Ford. Oglasi Coca-cole so privedli do tega, da so v raziskavi gledalci manj pomnili znamko Ford kot pred samo oddajo. Ford je z investicijo 26 milijonov USD zaradi oglasov izgubil tržni delež. Da, izgubil!
In zakaj je Coca-Cola uspešna, Ford pa ne? Oba oglaševalca sta porabila enak znesek oglaševanja, imela enako sekundažo prikazovanja in dosegla enako število gledalcev. Razlika je v tem, da je bila Coca-Cola prikazana na kar 60 % TV programa. Uporabili so napredna prikazovanja logotipa, barv, steklenic in uživanja pijače znotraj programa. Kaj pa Ford? Ford je zakupil le oglasne bloke. Niso torej imeli skodelic z logotipom podjetja, stolov, oblikovanih v obliki značke ali avta ter sten obarvanih v modro. Niso bili del oddaje, tekmovalcev in voditeljev. Enostavno so bili pozabljivi. Coca-Cola ter Cingular Wireless pa so se vpletli v vsak kotiček oddaje.
Povzamemo lahko, da je uspešno oglaševanje in uspešen Product Placement tisti, ki je del zgodbe, ki jo spremlja gledalec. To ne velja le za TV oddaje, temveč tudi za spletne portale, bloge, radijske oddaje … V kolikor je znamka čustveno in vsebinsko vpletena v del vsebine, ki jo gledalec/poslušalec/bralec spremlja organsko (brez vsiljevanja), bo uspela. Gledalci jo vzamemo za »prijatelja«, jo ponotranjimo in čustveno opredelimo v del zgodbe. In kot smo spoznali, naša čustva nezavedno reagirajo. Zatorej v trgovini nezavestno položimo izdelek v košarico ali na spletu kliknemo pasico z znamko, ki se nam je usidrala v naše možgane.
Viri:
- https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0149763418306146
- https://web.archive.org/web/20200320191358/
- https:/www.nytimes.com/2007/01/15/business/media/15everywhere.html
- Buyology, Martin Lindstorm, 2008, 2010
Viri slik:
- Netflix
- https://sites.google.com/a/haverford.edu/the-psychology-of/contact/subliminal-messages
- ADweek
- https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0149763418306146
